小酒馆走到分岔口，留下来的玩家靠什么走得更远？ - 开云中国官网

近期，茶颜悦色旗下的“昼夜诗酒茶”小酒馆宣布关闭，这一消息引发广泛关注，也让小酒馆这一业态重新进入公众视野。

小酒馆曾被视为年轻消费市场的新机遇，围绕其产生的“微醺”、“情绪价值”等新消费概念，契合了年轻人对理想生活方式的追求，为这门生意带来了巨大潜力，吸引了不少餐饮巨头和个体创业者涌入。

然而，随着热度消退，小酒馆的另一面逐渐浮现。这门生意高度依赖熟人社交关系，需要持续的圈层运营和情感维护来驱动复购，而新进入者往往既没有现成的熟客基础，又缺乏长期经营的耐心，仅靠装修风格和概念包装，难以维持长久运营。

红餐网在小红书上搜索“小酒馆转让”关键词，发现1小时内发布的帖子不少于5条。有人投入27万元，两个月便关门歇业；也有人投入50万元，苦苦支撑两年后无奈选择转让。

难道年轻人不再喜欢喝酒了？留下的玩家，又该如何应对？

年轻人的微醺梦想，曾吸引众多玩家入局

茶颜悦色并非首家跨界进入小酒馆赛道的品牌。

在微醺热潮最盛行的几年，许多餐饮品牌都曾推出过小酒馆相关项目。

海底捞最初以“店中店”形式推出Hi捞小酒馆，面积不足10平方米，仅在傍晚至凌晨营业，销售特调鸡尾酒和威士忌，随后又独立打造了“囿吉山”，推出日咖夜酒的Bistro。老乡鸡在2021年也曾在深圳首店尝试了小酒馆业态。

△图片来源：图虫创意

这些品牌跨界的原因并不复杂。一方面，年轻人正成为消费主力，愿意为氛围、体验和情绪价值买单；另一方面，酒饮本身毛利较高，产品标准化程度强，具备连锁复制的潜力。小酒馆天然带有社交属性和情绪价值，看似是一门顺势而为的生意。资本市场也曾对其寄予厚望，多个品牌获得投资。

根据红餐大数据，截至2025年3月，全国酒馆门店总数已超过6万家。除了巨头和资本，这一数字背后是数以万计的主理人。有些人本身就是酒类爱好者，希望将兴趣转化为事业；有些人则看中小酒馆的低成本创业特点——酒可以直接从网上购买，自己充当调酒师，三五十平米门店的装修投入相对可控，几万元就能快速开店。

小酒馆的热度一度攀升，然而，许多人真正进入这一行业后才发现，这门生意并不好做。

小酒馆的生意，到底难在哪里？

对于许多小酒馆创业者来说，他们中很大一部分人既缺乏运营经验，也不擅长内容创作，更没有稳定的老客户。一位曾开过小酒馆的主理人告诉红餐网，“经常挂0也不是什么奇怪的事”。一位昆明的小酒馆主理人也明显感受到了近年酒馆行业的变化，“基本上是每年开200家倒200家的速度。”

即便是像茶颜悦色这样的成熟餐饮品牌，也未必能成功复制小酒馆模式。

对于昼夜小酒馆的关闭，茶颜悦色官方解释为商业模型未经验证。“我们发现，情绪消费下的堂食酒水和第三微醺空间并非刚需，无法形成持续性的健康流水。”

△图片来源：小红书截图

但这只是问题的一个方面。许多餐饮品牌跨界做小酒馆的问题在于，它们可能并不具备小酒馆最核心的竞争力。

它们擅长供应链、标准化和大批量翻台；而小酒馆更依赖氛围维护、社群运营和调酒服务，属于重体验业态。调酒师的个人能力、现场氛围的营造以及顾客情绪的维护，很难像奶茶或火锅那样标准化复制。巨头过去那套成熟的管理体系在这个赛道反而显得水土不服。

更进一步看，这些餐饮品牌进入小酒馆领域，大多存在一种距离感。它们可能装修精致、场面热闹，但仅停留在表面。那套宏观的管理体系，在很大程度上决定了它们很难渗透到顾客情绪管理和维护这种毛细血管级别的事务上。

小酒馆自身也面临多重现实难题。

首先是价格。市面上小酒馆人均消费在60-70元起步，定位较高的门店轻松突破百元。一位北京的消费者告诉红餐网，当地酒馆的鸡尾酒平均一杯价格在100元左右，这还属于性价比档位。通常去小酒馆的顾客不会只点一杯，两三杯酒下肚，客单价便轻松翻倍。 艾媒咨询的调查数据也证实了这一点，77.5%的消费者消费区间在101-300元之间，高昂的价格削弱了小酒馆的吸引力。

△图片来源：图虫创意

然而，花同样的钱，几个朋友去聚餐吃一顿烧烤或火锅，再点上几瓶酒，就能吃饱喝足，有聊天、有热闹，同样能获得放松和社交的情绪价值。但在许多小酒馆中，消费者除了花费几十上百元一杯的酒外，很难说清自己还获得了什么特别体验。当首次打卡的需求被满足后，再次光顾的理由便变得模糊。

比价格更隐蔽的，是“人”的问题。调酒师在小酒馆中的角色远不止调好一杯酒那么简单，他们往往是连接顾客情感的关键纽带，也是拉动复购的核心。 一位消费者告诉红餐网，“因为调酒师很会聊，处成朋友了，所以经常去。”而一旦调酒师意识到顾客都是冲着自己来的，独立创业的想法便变得顺理成章，这也导致小酒馆人才流失较为严重。

“跳海”创始人梁优此前接受36氪采访时曾提到，咖啡馆和鸡尾酒吧的瓶颈之一，就是寻找既有专业技能、又有沟通能力的调酒师，而这样的人往往也会选择自己开店。

据红餐网观察，这种现象不仅限于调酒师，也出现在一些驻场歌手身上。一位山东烟台的小酒馆主理人告诉红餐网，他曾经是一家酒馆的乐队歌手，后来发现许多消费者来酒馆都是为了找他，那么为何不自己开一家呢？现在，他经营的这家酒馆已有10年，没有做过推广，主要依靠老顾客带动和口碑传播实现增长。

换句话说，小酒馆最核心的复购资产，恰恰是最容易流失的部分。

此外，小酒馆业态长期以夜间经营为主，对从业者的身体消耗较大，许多老板和员工难以长期坚持，最终选择离开。多重问题叠加之下，小酒馆这门看似浪漫的微醺生意，运营基础其实并不稳固。

酒馆不会消失，只是需要换种活法

根据红餐大数据，2025年酒馆行业市场规模增速仅为4.9%，相比前些年动辄20%以上的高速增长，赛道扩张速度已明显回落，正式进入存量博弈阶段。

尽管酒馆生意遇冷，但酒饮消费本身的吸引力并未减弱。 蜜雪冰城控股的鲜啤福鹿家门店规模已突破2500多家，古茗近日也在门店试水现打啤酒。与此同时，大量传统酒企也纷纷布局社区打酒铺。这一系列动作表明，酒本身仍有市场，只是传统小酒馆的旧模式已行不通，必须找到新的定位和生存方式。

△图片来源：大众点评截图

从目前成功的案例来看，方向大致分为两类。

一类是以COMMUNE幻师为代表的“餐+酒”复合业态。 餐食和酒水共同贡献营收，拓宽了收入结构。此外，门店营业时间延长至16小时，覆盖早午餐、下午茶、正餐和夜间酒市多个时段，最大化利用门店空间，提高坪效。

△图片来源：大众点评截图

在这个模式中，调酒师的职能被严格限定在“调酒”本身，不承担额外的情绪劳动。 服务靠流程，体验靠空间，不依赖个人。在“餐+酒”定位下，幻师还拓展了新场景，成为商务洽谈和轻商务宴请的选择。有消费者称，与客户交流时，去咖啡厅太安静，去酒馆氛围不对，幻师这种餐酒吧正好填补了这一空白。

另一类是以跳海酒馆为代表的社群与内容驱动、小而美的模式。 它不依赖标准化产品和大规模引流，而是依靠高粘性熟客复购和情绪溢价支撑经营。这需要主理人、调酒师与客人建立长期联系。同时，必须具备一定的内容运营能力，例如通过策划诗歌分享、脱口秀、职场吐槽局等各类主题活动，持续增强用户的参与感和归属感，成为消费者心中的“唯一”。

△图片来源：大众点评截图

两条路径，逻辑不同。幻师做的是“场的生意”，通过空间和时段效率换取规模；跳海做的是“人的生意”，通过关系和内容换取复购。

一位小酒馆业内人士认为，小酒馆的爆火，主要源于三四年前最早在自媒体打卡走红的那批门店，它们吃到了线上流量红利，让外界看到火热景象，从而吸引了大量人入局。但现在“就跟五六年前奶茶业迅速扩张一个道理，它只是回落到一个正常的供需比的阶段。”

对于还想入局的人，她也给出了建议：“酒馆这个行业核心是人， 装修的豪华和打卡会提前透支门店的生命周期和消费水平，这不是一个健康硬性的标准。更重要的是照顾到每个群体的需求，在可调整的范围内平衡，让所有人感受到尊重和真诚。”

红餐网认为，不论餐饮巨头跨界布局，还是独立主理人开店，首要前提都是找准自身定位，认清自身优势与短板，再去打磨产品、规划战略。 如果仅凭风口热度盲目入局，没有清晰的差异化定位，最终只会成为助推行业规模增长的数据燃料。

本文来自微信公众号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。